La moda de las microcelebridades

Por Néstor Estévez

Estamos viviendo la moda de las microcelebridades. En mis habituales búsquedas, el término llegó a mi vista y retó a mi curiosidad. Eso ha provocado que busque más, que encuentre y que también comparta.

Microcelebrity (microcelebridad, en español) es un término acuñado por Theresa (Terri) Senft, en 2001, aunque se popularizó tras la publicación de su libro Camgirls: Celebrity & Community in the Age of Social Networks, en 2008. «Camgirls” hace referencia a mujeres que transmiten en vivo por webcam, un concepto central en el libro de Senft. Y la segunda parte del título puede traducirse como “fama y comunidad en la era de las redes sociales».

Así, la estudiosa estadounidense llama microcelebridades a las personas que usan plataformas digitales —como webcams, blogs o redes sociales— para construir una imagen de sí mismas y atraer una comunidad específica, sin ser famosas en el sentido tradicional.

Desde su surgimiento, el término ha venido evolucionando. En la actualidad, ¿qué significa “microcelebridad”? Desde el punto de vista semántico, esa palabra tiene cuatro características fundamentales: se trata de gente famosa en su propio grupo. En consecuencia, son figuras reconocidas dentro de comunidades pequeñas o nichos integrados por seguidores con algún interés en común. No son estrellas globales, pero sí figuras de referencia para su audiencia.

Sean conscientes o no de ello, trabajan su marca personal. Explica Senft  que una microcelebridad asume “el compromiso de desplegar y mantener su identidad online como si fuera un producto de marca”. Por eso, regularmente, planifica qué mostrar, cómo verse y cómo interactuar para construir y mantener esa “marca” personal.

Otro aspecto clave es su estrategia consciente de visibilidad. Una microcelebridad gestiona su imagen con cuidado, y trata lo suyo como si fuera un emprendimiento: elimina fotos no deseadas, cuida privacidad, responde a comentarios, emplea hashtags, etc., para mantenerse visible. A esto se suma una aparente “autenticidad”. Pero ojo: aunque las microcelebridades buscan destacar, también transmiten cercanía o “normalidad”. Realmente es el truco que les otorga “poder” porque eso fortalece las relaciones emocionales parasociales con su audiencia.

Pero ¿cómo ha evolucionado el tema de las microcelebridades? Recordemos que Senft se limitó inicialmente a las “camgirls” que transmitían en vivo por webcam. Pero más adelante, con el auge de la “marca personal” y el aceleramiento de la tecnología en el campo de la comunicación, otros estudiosos ampliaron su foco hacia redes sociales masivas como Facebook, YouTube, Instagram o TikTok.

A las “camgirls” se les considera precursoras de los “influencers” actuales. Ya desde aquella primera etapa ellas mostraban cómo construir comunidad en línea, monetizar la atención y negociar entre autenticidad y marketing. Así anticiparon el trabajo emocional y de visibilidad que hoy hacen los “influencers”.

Esto, como es entendible, viene acompañado con su carga de problemas. Con cierta frecuencia trascienden desde asesinatos hasta suicidios de “influencers”. Cuando no, bajo el argumento de que se trata de “producir contenido” o que realizan algún “experimento social”, son muchos quienes intentan justificar sus travesuras y hasta ciertos delitos. Es entendible que eso ocurra cuando no se tiene idea de las implicaciones de ser “figura pública” o cuando solo se llega al tema mediante el “encanto” que los medios suelen provocar.

Es penoso, pero muy real que la gran mayoría de incautos desconozca que hacerse visible en internet, sobre todo con la ayuda de la famosa “viralidad”, ciertamente da poder, pero también incluye exposición a críticas, acoso y hasta explotación. Por eso muchas microcelebridades enfrentan la triste realidad de mantenerse relevantes y accesibles a costa de perder su privacidad y en muchos casos hasta su salud mental.

Por eso, aunque mucha gente asume que lo que no aparece en las redes no ha ocurrido, lo real es que se trata de un mundo de pantallas para simular. Por eso, quien no se toma el trabajo de indagar suele quedarse con cualquier cosa como “verdad”. Muchas veces suele ser demasiado tarde para descubrir que la vida real es muy diferente a lo que nos muestran las redes. Pero claro, no es casualidad que así ocurra. Es que así opera la moda de las microcelebridades.

 Néstor Estévez.